Les rues de Mayfair sont désertes depuis avant Noël, à l’exception d’un pas précipité occasionnel ou d’un paquet vide et croustillant broutant par terre comme l’herbe du centre-ville. Les magasins fermés, certains affichant encore des boules de Noël dans leurs vitrines, servent de rappel brutal de la pandémie et de ses effets paralysants sur le commerce de détail.

C’est pourquoi l’anticipation du 12 avril, le jour où les entreprises non essentielles, y compris les grands magasins et les coiffeurs, pourront rouvrir en Angleterre, est palpable. Cela s’aggrave pour Browns, la boutique de mode vieille de cinq décennies maintenant détenue par le détaillant de luxe Farfetch. Il avait prévu de couper le ruban de son nouveau magasin phare de Mayfair en décembre et est resté silencieux depuis, attendant que tout soit clair. Je suis venu pour une visite pré-ouverture du magasin et l’idée d’essayer des vêtements ailleurs que dans ma chambre me donne le vertige.

Holli Rogers, président de Browns et chef de la marque de Farfetch © Nic Serpell-Rand

La nouvelle adresse 39 Brook Street se trouve à deux minutes à pied du magasin original de Browns sur South Molton Street, où les fondateurs Joan et Sidney Burstein ont ouvert la boutique en 1970. Le déménagement éloigne Browns des boutiques animées d’Oxford Street et plus près de la clientèle aisée de New Bond Street, que Browns espère courtiser. «South Molton Street n’est plus ce qu’elle était il y a 20 ou 30 ans», déclare le président Holli Rogers à propos de l’une des raisons de déménager. « Vous aimeriez avoir des activités partageant les mêmes idées autour de vous. » Ces nouveaux voisins incluent Issey Miyake et le magasin immaculé et douloureusement chic Gabriela Hearst, ainsi que Claridge’s et une foule d’autres hôtels à venir. Rogers voulait également se libérer de l’agencement «higgledy piggledy» de la boutique précédente de petites pièces reliées par des escaliers de style Escher, pas idéal pour moderniser ce que l’on appelle le «parcours client» en magasin.

Le nouveau magasin phare décloisonné est situé dans un manoir géorgien classé Grade II * qui abritait auparavant la société de décoration intérieure Colefax & Fowler. L’odeur de la peinture fraîche persiste, tout comme les fantômes de la vie antérieure du bâtiment – cheminées en marbre, art flamand et papier peint collant – contrastant avec les matériaux «contemporains» comme l’aluminium, le bois décapé et les lumières. La salle Focus vous accueille dans la rue, qui accueillera une rotation de collaborations exclusives et de talents émergents en hommage à l’histoire de Brown en tant que champion des jeunes créateurs (les Burstein ont été les premiers partisans d’Alexander McQueen et de John Galliano). L’installation d’ouverture est dédiée à Marine Serre, la créatrice française vivante et l’une des meilleures interprètes de Browns.

© Bozho Gagovski pour Browns

Le soin des vêtements pour femmes et pour hommes est conforme à ce que Browns a toujours fait de mieux: réunir les jeunes créateurs avec une sélection un peu inattendue de pièces de maisons établies. Il y a les sweatshirts à empiècements en zigzag d’Ahluwalia et les pantalons de ville larges Kwaidan Editions aux côtés des gilets Burberry matelassés et des chemises en denim boxy de Prada. Il y a des accessoires exposés dans des placards soignés, chaque sac ou chaussure illuminé en tant qu’invité Places de célébrités.

L’un des éléments clés du magasin Brook Street est l’espace pour les achats personnels et pour les clients très importants (VIC) – les meilleurs acheteurs de Browns. «C’était la partie la plus critique et l’une des principales choses que nous avons dites lorsque nous avons commencé [VIC] le client est toujours au premier plan », dit Rogers. Le dernier étage est dédié à servir ces clients, avec trois suites privées recouvertes de velours froissé, une salle à manger et un salon de beauté.

Originaire de Browns, conçu par Red Deer © Bozho Gagovski pour Browns

C’est bien, mais pourquoi Browns, qui est soutenu par une entreprise principalement en ligne, investit-il davantage dans la brique et le mortier maintenant? La pandémie a accéléré la croissance des ventes numériques, les achats en ligne de produits de luxe représentant 23% en 2020, contre 12% en 2019, selon Bain.

Selon Rogers, le nouveau magasin est «une célébration de la vente au détail physique», mais ce n’est en aucun cas une boutique multimarque traditionnelle. C’est la dernière manifestation de Farfetch’s Store of the Future, qui combine des expériences numériques et physiques. (Chanel a également utilisé des éléments du concept dans certains de ses magasins.) Dans le département de la bijouterie, il y a des codes QR à côté de chaque créateur qui indiquent plus de stock disponible que vous n’en avez devant vous. En utilisant le mode en magasin de l’application Browns, vous pouvez partager votre liste de souhaits avec le personnel afin qu’il sache ce que vous souhaitez acheter ou qu’il puisse recommander d’autres produits. Dans les vestiaires, il y a des miroirs interactifs qui montrent les articles de votre liste de souhaits, montrant comment les pièces ont été conçues, les tailles disponibles et d’autres produits complémentaires. Au lieu d’appeler les articles à la caisse, vous recevrez un lien « Cliquer pour acheter » afin que vous puissiez payer en magasin ou plus tard et faire livrer les marchandises à votre porte. Vous pouvez également essayer virtuellement des montres et des baskets à l’aide de l’application (la première est une expérience plus fluide que la seconde), en magasin ou à la maison. Il est également prévu de mettre en œuvre cela avec des bijoux.

«L’avenir du commerce de détail est double», déclare Sandrine Deveaux, vice-présidente exécutive de Store of the Future. « Il s’agit de savoir comment l’espace physique sera plus numérique et ensuite comment le numérique sera plus physique. »

Une installation d’ouverture est dédiée à la créatrice française Marine Serre © Bozho Gagovski pour Browns

Avant ma visite, j’avais ajouté à ma liste de souhaits des articles du site Web de Browns, que le vendeur avait pré-placés dans un vestiaire pour moi. Il s’agit notamment d’un pull à col roulé Totême de couleur crème et d’un manteau matelassé Marfa Stance de couleur kaki, qui se seraient parfaitement adaptés à ma garde-robe. Les autres articles ne sont pas en magasin, mais le vendeur m’informe qu’ils peuvent être commandés à l’essai ou achetés et expédiés directement à mon domicile. Ce qui est un point légèrement ennuyeux: moins de 10% de l’inventaire total des Browns est détenu localement. Mais l’analyste de Bernstein, Luca Solca, dit que cela fait partie de la nouvelle ère du shopping de luxe. « Vous avez un achat physique dans un magasin réel et du commerce électronique pur aux extrêmes. Et de nombreuses nuances différentes entre les deux », explique Solca.

Cela souligne le fait qu’être en magasin signifie moins de vente traditionnelle et davantage avoir un point de référence physique pour Browns, qui est une pierre de touche culturelle pour la mode de luxe à Londres. «L’une des parties les plus importantes est la connexion avec les gens dans l’espace physique, puis, espérons-le, ils ont emporté une petite partie de Browns et sont allés dans l’espace en ligne», explique Rogers.

© Bozho Gagovski pour Browns

De nos jours, une grande partie de la vente au détail vise à encourager les clients à sortir plutôt qu’à faire leurs courses. Les chaises vides demandent à s’asseoir. Les installations artistiques demandent à être regardées. Les miroirs du sol au plafond incitent les gens à prendre des selfies. Browns a tous ces atouts et plus encore – il y a même un restaurant sur place, Native. Et sans doute, le plus grand atout de Brook Street est la cour (qui servira de la nourriture à partir du 12 avril), une rareté à Mayfair où l’accès à ces espaces est généralement limité à ceux qui ont des cartes de club.

Avant la pandémie, j’aurais peut-être roulé des yeux dans un magasin qui voulait que je passe plus de temps là-bas. Maintenant, étant confiné dans un appartement d’une chambre depuis un an, l’idée de passer du temps entre des étagères de vêtements semble être un excellent moyen de passer le temps.

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